在抖音之后，快手的商城tab也走上首页，走向货架电商。 |
文 | 王雨佳
编辑 | 乔芊
来源 | 36氪未来消费（ID：lslb168)
封面来源 | 视觉中国是快手变得更像抖音了？还是快手和抖音，都越来越像淘宝了？切断外链，强化快手平台内成交，完成“交易闭环”将交易截留在自家平台上，这一套抖音走过的流程，快手亦完成的干净利落。随后，在抖音商城登上首页的4个月之后，快手商城也来了，意料之内，情理之中。9月29日，快手电商年底最重要的活动116商家大会上，快手公布未来“公私域循环双轮驱动”这一基本流量策略的同时，也确认了市场传闻：快手将上线商城频道，直接登上首页。业内普遍认为，和抖音一样，随着快手电商从蜻蜓点水进入零售的深水区，内容平台向着货架蜕变“淘宝化”，近乎不可避免。毕竟，商城作为“人找货”的强购物场景，有利于促进转化，能够迅速提高GMV，更是快手和其他互联网平台争夺商家广告预算的有力武器。但是，商城这样一个强公域、强成交的场景被抬高到首页，以内容普惠、强私域著称的快手一步步变得像个商场，这对快手生态、主播、品牌们的长期发展，究竟是福是祸？快手作为中国互联网流量最大的内容生态之一，对内容电商的探索，一路上的功成、利弊得失，吸引着全行业的目光。
“快手要做商城，要把主播、品牌的成交截留、沉淀下来，更要让品牌的营销预算有更确定落地的地方。他们是内容起家，他们焦虑的是，某一天短视频过气了没人看了，他们被替代了，起码尽力留住品牌，留住一部分消费。”某电商平台高管告诉36氪，短视频平台虽然手握流量，但是流量+交易的双边市场效应，护城河太浅。流量的不确定性，和零售最需要的确定性，具有天然矛盾。快手电商业务高管接受36氪未来消费采访时，指出快手一定要做商城的动机：“每个平台的场景和生态各有不同，但是要做零售，平台一定会建立确定性的经营阵地，这是基础设施。”据36氪未来消费记者了解，快手内部认为，快手电商“内容+私域”模式已经成熟，平台需要在现有的内容公域之外，为商家开拓经营的公域——商城的存在，让用户能够在不开直播的时候，想到商品和品牌，还能完成购买，筛选对快手购物心智最强的用户。“如果没有商城，这部分用户可能就会流失。”上述高管认为，商城的出现，也反哺快手商家的私域留存。据36氪未来消费记者了解，截止2022年7月，抖音商城GMV占比大概在20%，而抖音短期内的目标是商城GMV占比50%以上。同时，非直播非短视频的用户，在抖音商城的常态成交的GMV，占比达到了10%。而据估算，抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%，这意味着，商城的存在提升了抖音电商的转化率。抖音也在进一步提升商城GMV、商城常态消费GMV的占比，引导“冲动消费”变成“常态消费”，以击溃对用户流失的不安全感——相比直播电商和短视频带货，货架电商的消费确定性更强。快手必然也会积极走在这条路上。从业绩的角度，快手推出商城，意在做出一个公域，和传统电商平台争夺成熟品牌商的预算，并扶持生态内的原有商家做大GMV，做成快品牌，贡献广告收入。有了能让GMV做大，流量高效率变现的商城，快手电商的收入会有增量：一方面，现有的主播和品牌们在短视频和直播的内容公域之外，可能会对商城做投放；另一方面，一些没有直播经验，又看重快手强大流量的品牌，会选择入驻商城，再进入内容生态，去做直播+达人带货，再去建立品牌私域留住铁粉。“快手会为商城做全新的招商。”上述快手电商高管如是说。在今年经济形势变化的背景下，品牌展示广告预算大幅削减，包括腾讯在内的主流互联网公司的广告收入都大幅下滑。而“品效合一”的效果广告还能保持坚挺，抖音和快手的商业化收入还保持着10%~15%的增长。快手广告分两类，外循环广告是后链转化不直接在快手域内完成的广告，文娱和游戏行业的爱奇艺、优酷视频、易车以及传奇、仙侠类的手游是快手外循环最大的广告金主，下滑明显。内循环广告，是在快手直播带货的商家、主播引流的广告投放，如磁力金牛等产品的广告。内循环广告是互联网广告寒冬里快手的希望所在。据《晚点 LatePost》报道，2022Q2季度，快手内循环广告的营收占比超过了45%，已经超过了外循环广告，成为营收最大驱动力。2021年，内循环广告仅占到快手广告收入的30%。所以，2021年冬天，快手才要在“三个大搞”之外，加入第四个大搞“大搞快品牌”，扶持白牌商品的商家们买流量，做直播，造品牌，这是快手Q2季度让内循环广告高速增长的引擎。快手财报显示，2022Q2快手的广告主数量同比增长90%，是海量的中小商家和快品牌商家撑起了内循环广告的增长。在本届116商家大会上，快手宣布要打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品，这个计划并非要求商家必须拿出市面上从未出现过的新品，而是引导商家持续推出消费者近30天内未购买过的商品。快手从货下手，选择了电商传统的“爆款”、“引流款”打法，意在快速放大快品牌的流量和GMV。可以预见的是，在当前巨大的盈利压力之下，快手只会越来越重视电商和本地生活带来的内循环广告。市场有声音认为，近期快手电商和本地生活频繁的人事变动，就是此种思路的落地：CEO程一笑亲自带队电商，电商负责人笑古转岗至本地生活，本地生活升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。未来，快手可能会推出更多促进成交、提升商家投放的政策和产品，吸引更多商家，特别是快手一直渴求的品牌商家的入驻。此次商家大会上台分享的商家代表，一个是知名品牌特步，另一个是快品牌MOMO RRA，没有邀请头部主播，快手的倾向一望而知。
快手强化货架电商，也搅动着快手森罗万象的复杂生态。一个少有人提及却显而易见的事实是，长期在快手直播带货榜单上霸榜的辛选旗下的几个头部主播，包括蛋蛋、时大漂亮等人，都没有开通店铺功能。也就是说，快手这些超头部主播们，成交都在直播间场景，对店铺场景视而不见。“抖音的短视频链接成交的GMV，起码占到一半以上，而快手的直播一枝独秀，短视频和店铺链接的成交场景很弱。”某直播行业资深人士认为，快手的商城短期也难以改变现状。长期以来，外界对于快手电商的感知，无疑是“直播间”，人气主播在直播间聚拢铁粉，高效率的成交。其独特竞争力有二：其一是所谓“打感情牌”，快手的核心用户，很多都是早期秀场直播的用户，看直播购物，喜欢主播，如看卖艺杂耍，纯为生活乐趣；其二是供应链，用直播间的高成交效率，去打掉品牌溢价，减少中间环节，以销定产，反向对供应链形成控制力，从而降低价格，吸引用户。这两者共同撑起了快手电商本季度1900亿的GMV，疫情反复、物流中断之下同比31.5%的增长，和超过70%，电商天花板级别的复购率。快手自成立至今，一直强调以内容普惠、高粘性社交为基础的私域属性，并将其视为一个核心竞争力，区别于其他平台。身在快手生态之内，大量头部、中腰部，底部的主播们，都以私域为生，快手的死忠铁粉们更是冲着私域而来，为私域的直播电商买单。2021年上半年，有业内人士估算，仅辛选一家的主播们，GMV曾占了快手电商GMV的40%左右。一个农村主播直播售卖种子，就在快手私信里做售后：“看在我辛苦卖货份上，你就别退货了。”这样以江湖义气碾压平台治理规则的场景比比皆是。习惯货架购物，标准化售后的用户，在快手电商的用户中占比并不高。虽然快手一直强调“公域私域双轮驱动”，但是商城及背后的货架电商，本质依然是“流量+公域”的逻辑，公域拥有更强的控制力，强调品牌的溢价，让消费者看见品牌，品牌才能来投放，中国最大的货架电商平台淘宝和天猫就是如此。快手提升货架电商的权重，对快手的生态将是巨大的改变。快手希望引入全新的品牌和全新的客户，对品牌是利好，对带货达人主播的价值则要打问号。还有一些中小主播对36氪未来消费表示担忧，快手电商的流量分配逻辑可能又要调整，可能给商城和品牌更多流量。调整之后，中腰部主播，以及支撑快手繁荣内容生态的中小达人们的生存会不会更难？快手能够脱颖而出，发展成短视频双壁之一，是从私域慢慢发展出公域，身上带有强烈的私域基因，但公域流量变现这条路，在商业化上显然更有效率。因此2019年以来，伴随着快手推出和抖音一模一样的以算法推荐为中心的推荐页，不断强调公域的流量价值，快手的广告收入占比超过直播打赏收入占比。如今在电商业务上，快手进一步公域化，“淘宝化“。这些改变让快手的商业化突飞猛进，但是也让快手变得不那么像快手了。“快手高层很清楚，私域的创作活力、粘性，私域的信任关系，是快手内容生态和电商生态的差异化竞争力，快手必须要做自己，而不是第二个抖音，才有存在的价值，但是商业化和业绩的压力之下，快手又不得不去抖音化，淘宝化。”上述直播行业人士说，“快手想找一条路，保持私域的优势的情况下，用公域高效率变现，可是每走一步，太多利益方牵扯其中，牵一发而动全身。”